Zielgruppe im Online-Marketing: So grenzt ihr eure ersten Wunschkund:innen ein

„Unser Angebot ist eigentlich für alle Unternehmen interessant.“ Kann sein. Für eure nächste Kampagne ist diese Antwort trotzdem zu ungenau. Denn ein Team, das gerade seine ersten Kund:innen gewinnt, braucht andere Argumente als ein Unternehmen, das einen etablierten Ablauf ersetzen möchte.

Wenn ihr eure Zielgruppe im Online-Marketing eingrenzt, entscheidet ihr, wem ihr zuerst ein konkretes Problem löst. Daraus werden verständlichere Texte, passendere Angebote und eine nachvollziehbare Auswahl eurer Kanäle. Ihr müsst euch dafür nicht für immer auf eine Kundengruppe festlegen. Ihr braucht einen begründeten Startpunkt, den ihr überprüfen könnt.

Ich würde dafür mit dem Kaufanlass beginnen. Was verändert sich bei euren Wunschkund:innen gerade so deutlich, dass sie sich mit einer Lösung beschäftigen?

Was eine brauchbare Zielgruppenbeschreibung enthalten sollte

Branche, Unternehmensgröße und Standort können relevant sein. Sie erklären aber noch nicht, warum jemand handeln möchte. „Kleine Dienstleistungsunternehmen“ ist eine Kategorie. „Kleine Dienstleistungsunternehmen, deren Anfragen nach einem Wachstumsschub in mehreren Postfächern liegen bleiben“ beschreibt zusätzlich eine Situation.

Ein nutzbares Zielgruppenprofil verbindet deshalb fünf Punkte:

1. Ausgangslage: In welchem Arbeitsumfeld entsteht der Bedarf?
2. Problem: Was funktioniert gerade nicht ausreichend gut?
3. Anlass: Warum wird die Lösung jetzt wichtig?
4. Entscheidung: Wer nutzt, prüft und bezahlt das Angebot?
5. Passung: Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit ihr sinnvoll helfen könnt?

Demografische Angaben gehören nur hinein, wenn sie eure Entscheidungen tatsächlich beeinflussen. Ein erfundener Vorname und das Lieblingshobby einer Persona helfen euch wenig, wenn unklar bleibt, wer ein Angebot freigeben muss.

Schritt 1: Sammelt vorhandene Hinweise

Bevor ihr einen Workshop mit vielen Vermutungen startet, schaut auf das Material, das bereits existiert: Gesprächsnotizen, Kontaktformulare, Rückfragen zu Angeboten, Supportanliegen und dokumentierte Absagen. Habt ihr noch keine Kundschaft, sammelt zunächst offene Fragen und führt Gespräche mit Menschen aus möglichen Kundengruppen.

Übertragt relevante Hinweise in eine einfache Liste. Eine Zeile pro Beobachtung reicht: Situation, Formulierung, Quelle, Datum und eure Interpretation. Achtet dabei auch auf Widersprüche. Eine Absage wegen fehlender interner Kapazität ist eine andere Information als eine Absage wegen eines ungelösten fachlichen Problems.

Trennt Beobachtung und Annahme

„Die Person hat nach einer Übergabe an ihr Team gefragt“ ist eine Beobachtung. „Allen kleinen Unternehmen ist Dokumentation besonders wichtig“ ist eine Verallgemeinerung. Dazwischen fehlt der Beleg.

Kennzeichnet Aussagen deshalb mit „beobachtet“, „Annahme“ oder „noch offen“. Ergänzt bei Beobachtungen, wie viele und welche Gespräche dahinterstehen. So verhindert ihr, dass die Meinung der lautesten Person im Team unbemerkt zur Marktkenntnis wird.

Schritt 2: Beschreibt das Problem im Arbeitsalltag

Abstrakte Wünsche wie „effizienter werden“ eignen sich schlecht als Ausgangspunkt. Fragt genauer: Welche Aufgabe dauert zu lange? Wo entstehen Rückfragen? Was bleibt liegen? Wer muss den Fehler später ausgleichen?

Ein ausdrücklich fiktives Beispiel: Ein Start-up bietet eine Software zur Einsatzplanung für kleine Serviceteams an. Drei mögliche Zielgruppen wären Solo-Selbstständige, Teams mit wechselnden Außenterminen und große Unternehmen mit komplexen Freigabeprozessen. Alle planen Termine. Trotzdem unterscheiden sich ihre Anforderungen deutlich.

Für einen ersten Test könnte das Start-up Teams auswählen, die mehrere Personen im Außendienst koordinieren und Änderungen bisher telefonisch weitergeben. Der Kaufanlass wäre dann beispielsweise ein wachsendes Team. Das Problem: Planänderungen erreichen nicht alle rechtzeitig. Die Konsequenz: zusätzliche Abstimmung und veraltete Informationen.

Damit entsteht ein konkreter Gesprächseinstieg. Ob diese Gruppe wirklich passt, muss das Start-up erst prüfen. Das Beispiel beschreibt keine reale Kundenanalyse und kein bestätigtes Marktergebnis.

Schritt 3: Klärt, wer an der Entscheidung beteiligt ist

Gerade bei einer B2B-Kundenanalyse reicht ein einzelner Kontakt oft nicht als Beschreibung des Entscheidungswegs. Haltet die Rollen getrennt fest, auch wenn mehrere davon bei derselben Person liegen:

• Wer bemerkt das Problem im Alltag?
• Wer arbeitet später mit der Lösung?
• Wer bewertet Aufwand, technische Voraussetzungen oder Risiken?
• Wer entscheidet über Budget und Auftrag?

Im fiktiven Serviceteam könnte die Disposition eine neue Planungslösung anstoßen, während die Geschäftsführung das Budget freigibt. Die Disposition möchte Änderungen schnell verteilen. Die Geschäftsführung möchte wissen, welcher Einführungsaufwand entsteht und wer dafür Zeit hat.

Eine passende Angebotsseite muss beide Fragen beantworten können. Die Rollen erklären auch, warum ein begeistertes Erstgespräch noch keine belastbare Kaufabsicht bedeutet: Vielleicht fehlt die entscheidende Person oder die Einführung ist intern nicht geklärt.

Schritt 4: Legt bewusste Ausschlusskriterien fest

Welche Anfragen könnt ihr mit eurem heutigen Angebot nicht gut bearbeiten? Diese Frage schützt eure Kapazität und macht eure Kommunikation genauer.

Mögliche Ausschlusskriterien sind ein benötigter Leistungsumfang, den ihr nicht anbietet, eine nicht unterstützte technische Umgebung oder ein Zeitrahmen, den ihr nicht einhalten könnt. Formuliert sie sachlich und nachvollziehbar. „Schwierige Kund:innen“ ist kein hilfreiches Kriterium; „benötigt tägliche Vor-Ort-Betreuung, die wir nicht leisten“ schon.

Prüft gleichzeitig, ob ihr ein echtes Ausschlusskriterium oder nur eine ungetestete Vorliebe notiert. Dass ihr eine Branche sympathisch findet, belegt noch keinen Bedarf. Dass ein Interessent wenig Fachwissen mitbringt, muss kein Problem sein, wenn verständliche Begleitung zu eurem Angebot gehört.

Schritt 5: Prüft die wichtigsten Annahmen in Gesprächen

Wählt zuerst die Annahme aus, bei der eine falsche Antwort euren Plan am stärksten verändern würde. Vielleicht ist das die Dringlichkeit des Problems. Vielleicht die Möglichkeit, die Lösung ohne zusätzliche Stelle einzuführen.

Führt dazu Gespräche mit passenden Menschen und fragt nach konkreten bisherigen Situationen. Die britische Government Digital Service empfiehlt für vertiefende Nutzerinterviews offene, neutrale Fragen und tatsächliche Beispiele statt allgemeiner Vorstellungen. Das ist auch für eure Zielgruppenanalyse eine hilfreiche Grundlage. GOV.UK: Vertiefende Nutzerinterviews

Ein schlanker Gesprächsleitfaden könnte so aussehen:

1. Wann ist das Problem zuletzt aufgetreten?
2. Wie habt ihr es damals gelöst?
3. Was war daran aufwendig oder unbefriedigend?
4. Welche Alternativen habt ihr bereits geprüft?
5. Was müsste vor einer Entscheidung intern geklärt werden?

Fragt anschließend gezielt nach Details. Eine allgemeine Zustimmung zu eurer Idee ist schwächer als eine nachvollziehbare Beschreibung eines wiederkehrenden Problems. Einzelne Gespräche liefern qualitative Hinweise; sie sind keine repräsentative Aussage über den gesamten Markt.

So wird aus der Analyse ein Arbeitsblatt

Verdichtet eure Erkenntnisse auf eine Seite, die ihr beim Schreiben einer Anzeige oder beim Planen einer Landingpage danebenlegen könnt.

Fehlt für ein Feld ein Beleg, schreibt das offen hinein. Das Arbeitsblatt soll eine Entscheidung unterstützen und die nächsten Fragen sichtbar machen.

Woran erkennt ihr, ob die Eingrenzung hilfreich ist?

Prüft, ob ihr mit dem Profil konkrete Entscheidungen treffen könnt: Welche Formulierung gehört auf die Seite? Welchen Einwand müsst ihr beantworten? Welche Anfrage passt? Welcher nächste Schritt ist für die Person realistisch?

Nach einem ersten Test schaut ihr auf die tatsächlichen Gespräche und Anfragen. Erkennen sich die angesprochenen Menschen in der beschriebenen Situation wieder? Stimmt eure Annahme zum Entscheidungsweg? Treten dieselben Ausschlussgründe wiederholt auf? Passt das Profil entsprechend an.

Mehr Klarheit ist dabei ein sinnvolleres erstes Ziel als eine möglichst große Liste von Merkmalen. Ein kleines Team muss mit seiner Zielgruppenbeschreibung arbeiten können.

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